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Mai 2017

Sprache in der Modewelt – Oder wie wir den Marketingexperten auf den Leim gehen

Sie arbeiten mit allen Tricks und ihre Formulierungen sind verführerisch und wortgewaltig. Marketing Fachleute lassen sich immer wieder etwas Neues einfallen, um unsere Aufmerksamkeit zu wecken. Besonders in der Modewelt…

Unsere Großmutter ist noch mit Opa in die Stadt gegangen, um einen Schaufensterbummel zu machen oder sich im Einkaufszentrum beim Schlussverkauf mit Hosenanzug, Pullover und Bluse einzukleiden. Unsere Mutter hat dann schon mit ihrer Freundin beim Shopping in der City gezielt die Boutique angesteuert, die mit einem großen SALE ihre JumperTops und Basics anpries. Und wir, wir chillenzuhause, streamen unsere Lieblingsserien on demand bei Netflix und kaufen nebenbei übers Handy im Online-Shop die angesagten JumpsuitsSneakerHoodies und Caps.

Warum „casual“ interessanter als „gemütlich“ klingt

Mit dem Generationenwechsel entwickelt sich demnach zwangsläufig auch die Sprache. Und in der Werbung, insbesondere für Mode, kommen wir alle damit in Berührung. Schließlich begegnen uns tagtäglich Werbebotschaften, die gespickt mit meist aus dem Englischen entlehnten Begriffen die Produkte als besonders modern bzw. up-to-date verkaufen möchten. Warum kommt uns ein- und dasselbe Kleidungsstück begehrenswerter vor, wenn es statt „gemütlich“ als „casual“ angepriesen wird? Die eigene Sprache wirkt gegenüber dem fremden, vielleicht nicht mal wirklich verstandenen Ausdruck wohl etwas altbacken. Und wer möchte schon altmodisch sein? Das erklärt die vielen Anglizismen in der Sprache der immer auf die nächste Saison, also in die Zukunft gerichteten Modewelt

Wie sprechen Marketingexperten die unterschiedlichen Zielgruppen an?

Aber es gibt sie noch, die Begriffe, die auch unsere Großmütter oder Mütter verstehen. Denn selbst in den einschlägigen Mode-Online-Shops gibt es noch die Rubriken „Klassischer Strick“ und „Nachtwäsche“. Schließlich dürfen die nicht mehr so jungen, dafür oft gutsituierten Käufergruppen nicht vergessen werden. Also bedient sich die Modewelt diverser Sprachen, um die jeweilige Zielgruppe des Produkts anzusprechen. Der Spagat zwischen verständlich/vertraut (Deutsch) und modisch/angesagt (Englisch) dürfte so manchen Werbetexter vor Probleme stellen. Kommt die herabgesetzte Ware besser unter dem guten alten Begriff Sonderangebot oder in der Rubrik Sale oder Special Occasion besser an die Kundin?

Hier dreht sich alles um das richtige Styling und den perfekten Look

Und wenn es um den zur Mode passenden Look der Haare geht, wird es richtig abenteuerlich. Das Iconic Styling wird mit einem Cleansing Conditioner oder Whipped Wax so modern, dass ein Wort wie „Frisur“ aus den Werbetexten schon völlig verschwunden ist. Wie gut, dass mancher englische Begriff dem Deutschen so weit ähnelt, dass wir uns vorstellen können, was wir uns mit „Flexible Hold“ ins Haar sprühen. Nur Oil MistTaming of Frizz und die Farbe Nude dürften so manche Kundin stutzig machen. Da ist es dann gut, wenn man eine Übersetzerin kennt, die einem das mit „besonders feines Ölspray“, „Glätten von naturkrausem Haar“ und „hautfarben“ verständlich macht.

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